Kurset handler om kulturel branding, og hvordan virksomheder positionerer sig i markedet gennem konstruktion af image og særlige forestillinger om virksomheden og dens produkter. Kurset sætter fokus på virksomheden, corporate og product branding, storytelling og den kontekst, virksomheden og dens produkter indgår i. Kurset adskiller sig fra mere traditionelle tilgange ved at lægge vægt på kulturel branding og på kontekstens betydning for valg af branding strategi. Kurset er således i høj grad relateret til erhvervsøkonomi og – mere specifikt – afsætningsøkonomi.

Brands der gennem længere tid er succesfulde er kendetegnet ved at forholde sig til deres kulturelle og historiske kontekst, og omvendt kan brands komme i krise, hvis de ikke er i stand til at leve op til brandets påståede fortællinger. Det seneste eksempel er fra området ”place branding”, hvor Danmark som brand i høj grad er kommet i vanskeligheder som følge af tegningen-krisen. Med kontekstuel branding sættes der fokus på, at succesfuld branding og storytelling ud over marketingsmæssige og reklametekniske færdigheder også forudsætter historisk og kulturel indsigt.

Faget er bygget op om diskussion af en række historiske og nutidige cases med eksempler på succesfuld branding i kendte nationale og internationale virksomheder fra forskellige brancher. Det drejer sig f.eks. om Arla, Fritz Hansen, Starbucks, Pandora. Vi diskuterer også celebrity branding og co-branding. Der inddrages eksempler fra undervisernes egen forskning, herunder Danmark som brand efter Muhamed krisen.

Kursets empiriske cases kombineres med teoretiske perspektiver fra afsætningsøkonomi og materielle kulturstudier, hvor sammenhængen mellem succesfulde brands og kulturelle meninger og forbrug kommer i fokus. Der fokuseres på nye teorier om sammenhængen mellem kultur og branding og en række faste forestillinger om markedsføring og branding bliver udfordret.

Undervisningen er delvis baseret på casediskussion og forudsætter en høj grad af vilje til at deltage i diskussionerne, ligesom det er en betingelse for at deltage i undervisningen, at den studerende har læst og forberedt de pågældende cases forud for hver undervisningstime.

Kursets mere teoretiske del afvikles med enkelte forelæsninger, men ellers som diskussion, hvor de diskuterede cases og andre relevante eksempler sættes i relation til de teoretiske bidrag.

Nancy Koehn, Brand New.How Entrepreneurs Earned Consumers’ Trust from Wedgwood to Dell, Harvard Business School Press, Cambridge, MA 2001 udvalgte kapitler

Douglas B. Holt, How Brands become Icons. The Principles of Cultural Branding, Harvard Business School Press, Cambridge, MA 2004

Grant McCracken, Culture and Consumption II. Markets, Meaning, and Brand Management, Indiana University Press, Bloomington, Ind. 2005

Desuden anvendes undervisernes egne kortere tekster samt enkelte andre aktuelle artikler, der meddeles ved semesterstart.