Baggrund

I de ”gode gamle dage” kunne man som forbruger se og smage på fødevarerne og få sig en god snak med slagteren, ostemanden eller fiskehandleren om, hvad man nu skulle vælge. Fokus var på produktet, og en samtale mellem forbruger og leverandør var både mulig og naturligt forventet. Når forbrugeren i dag står over for varen på hylden i det lokale supermarked, sker det derimod på “tomandshånd”, og varen er som regel fuldstændig dækket af emballage. Samtidig betyder et stadig mere uoverskueligt og kaotisk udbud af fødevarer, at vi træffer op mod 80% af vores købsbeslutninger på stedet og bruger i snit max. 4 sekunder på dem. Og alligevel føler mange forbrugere, at de i hvert fald bør forsøge at tilgodese nogle af de stadig flere særhensyn, som kommer op i medierne og samfundsdebatten: sundhed, økologi, dyrevelfærd, bæredygtighed, børnearbejde, CO2-aftryk, oprindelse osv. – men de forventer også, at maden skal smage godt og bibringe dem glæde og nydelse. Det vigtigste, og ofte eneste, holdepunkt for forbrugeren, når disse ofte modstridende forventninger skal omsættes til adfærd, er den ”cocktail” af ord, tekst, tal, og billeder, der slås om pladsen på emballagen.

Udviklingen af iøjnefaldende og attraktivt emballagedesign har derfor etableret sig som en helt central disciplin i marketingkommunikation i almindelighed og i fødevaremarketing og forbrugerforskning i særdeleshed, og der må "råbes højt”, hvis ikke konkurrentens vare skal haven i kurven. Denne "råben" indebærer imidlertid en øget vildledningsrisiko, når forbrugeren fx opdager, at en hamburgerryg i skiver, der skilter med ”kun 3% fedt”, indeholder mere fedt end discount-varianten ved siden af, når ”0,4% avokadopulver” på bagsiden er sandheden om et produkt, der kalder sig Guacamole Dip.

Problemet opfattes ofte som juridisk, dvs. som et spørgsmål om at overholde nogle regler. Der er imidlertid en stigende bevidsthed hos både myndigheder og visse CSR-bevidste virksomheder om, at grænsen mellem neutral forbrugerinformation, fair salgssnak og bevidst eller ubevidst vildledning ikke altid er selvindlysende og at vurderingen har mere at gøre med sprog, begrebsdannelse, psykolog og perception end med jura. En vigtig faktor er også, at forbrugere kan møde med vidt forskellige vidensmæssige, sproglige og kultruelle forudsætninger. Det sidste er afgørende, når blikket rettes mod danske virksomheders nærmere og fjernere eksportmarkeder hhv. dansk detailhandels salg af varer fra udenlandske leverandører. Det er ikke altid, at ”one size fits all”.

Mål

En samlet forståelse af mekanikken bag og konsekvenserne af forbrugerens afkodning af fødevareemballagens ”cocktail” i købssituationen kræver en tværfaglig tilgang, som involverer marketing, forbrugeradfærdsforskning, jura, design, sprog- og kognitionsvidenskab, perception og visuel kommunikation. Målet med kurset er  at bringe udvalgte begreber og metoder fra disse områder i spil med hinanden i analysen af konkrete case-forløb for derved at give deltagerne et bredt funderet grundlag for at håndtere arbejdsmæssige udfordringer i relation til fair vare-til-forbrugerkommunikation i den eller de roller, som deres fremtidige jobprofiler måtte kræve (virksomhed, bureau, NGO, offentligt tilsyn m.v.).  Kurset bygger på igangværende tværfaglig forskning på CBS og giver deltagerne en nuanceret forståelse af problematikkens centrale dimensioner, et præcist ”sprog” at formulere dem i og redskaber til konkret at vurdere alternative emballageløsningers evne til både at friste, vejlede og vildlede på tværs af viden, holdninger og kulturer.

Selv om hovedvægten i eksempelmaterialet ligger på fødevareområdet vil dele af stoffet kunne appliceres på andre domænder inden for marketing- og forbrugerkommunikation. Hvad enten der er tale om varer eller tjenesteydelser, og hvad enten de faldbydes fysisk eller f.eks. på internettet, er de "pakket ind" i en fysisk emballage eller i ord og billeder eller begge dele, som forbrugere med vidt forskellige forudsætninger skal forholde sig til, typisk på relativt kort tid og (for mange dagligkøbs vedkommende) med en relativt lav involveringsgrad.

Der lægges vægt på at bibringe interesserede deltagerne inspiration, ideer og potebntielle redskaber til eventuelt efterfølgende specialeskrivning inden for de behandlede emneområder. En tidligere version af faget har indtil nu dannet afsæt for ca. 20 specialeafhandlinger.

Indhold og forløb:

Hovedelementerne ned igennem fagets progresion er: 

• Analyse af købsbeslutninger i et fairness-perspektiv. Hovedvægten lægges på fødevarer, men også andre dagligvarer kan inddrages.
• Hvilke faldgruber skal undgås, når flest mulige skal opleve kommunikationen som fair?
• Det retlige vildledningsbegreb og dets operationalisering. Kan ”egnethed til vildledning” gøres håndgribelig og målbar? 
• Produktemballagers semiotiske cocktail analyseres, særligt forholdet mellem de verbale og non-verbale (visuelle) designelementer og brands.
• Producent- og forbrugerviden mødes på emballagen, hvor kan det gå galt? 
• Betydningspotentiale og viden contra visuel opmærksomhed. Hvad kigger forbrugeren efter, og hvad får hun ud af det, hun ser?
• I hvor høj grad er de behandlede momenter univreselle hhv. kultur- og samfundsspecifikke?  Udvalgte eksempler på ny empirisk viden.
• Opsamlingsøvelser til 1-6 
• Case-arbejede og fremlæggelse i grupper 
• Opstilling af alternative designløsninger i grupper 
• Afprøvning af alternative designløsninger på tværs af grupper.

• Smith, V; Selsøe-Sørense, H. Clement, J. & Møgelvang-Hansen, J. (2015) Fair snak på fødevareemballager. København: ExTuto.

• Marianne R. Klimchuk, Sandra A. Krasovec  (2012). Packaging Design: Successful Product Branding from Concept to Shelf. Somerset, NJ: Wiley
• Frewer, L. & van Trijp, H.,eds., Understanding consumers of food products.  Cambridge: Woodhead Publishing..