• Anvende centrale teoretiske begreber og empiriske metoder præsenteret i løbet af kurset til at analysere centrale strategiske og operationelle aspekter af en forelagt case vedrørende en multimodal kommunikationsindsats.
• Formulere og motivere forslag til optimering af en sådan kommunikationsindsats, herunder at præ-teste udvalgte aspekter af disse.
• Demonstrere en forståelse for dynamikken mellem strategisk planlægning og kreative processer i de organisatoriske rammer, hvor multimodale kommunikationsløsninger udtænkes og implementeres.
• Være i stand til at udtrykke sig klart og præcist i den skriftlige fremstilling ved hjælp af relevant videnskabelig terminologi og at angive kilder korrekt og konsekvent.

Markedskommunikation og anden strategisk kommunikation udmønter sig i stadig mere raffinerede ”cocktails” af ord, tekst, billeder, tal, typografi, former, farver, filmklip, musik, smags-, duft- og føleindtryk osv. Disse serveres på stadig flere medieplatforme, som spiller stadig tættere sammen med hinanden. I disse mix indgår både traditionelle formater som produktemballager, bannerreklamer og videospots og mere subtile virkemidler, fra duften i butikken til transmedial historiefortælling med modtageren som medskaber.

Kurset giver deltagerne et indblik i, hvad der er fælles for og hvad der adskiller disse kommunikative virkemidler, og i de måder de kan bringes i spil med hinanden på til at formidle det intenderede budskab i løbende markedskommunikation. Der tages afsæt i det tværfaglige forskningsfelt multimodal kommunikation, der udgør en integreret ramme for udforskningen af samspillet mellem forskellige kommunikative virke­midler (semiotiske modaliteter) og -kanaler. Feltet bygger bro mellem teori og empiri fra en række mere specialiserede områder, herunder sprogvidenskab, semiotik, visuel kommunikation, perception, sensorik, kognitiv psykologi og neurovidenskab.

Følgende emner vil blive berørt:

• Naming & framing – hvori består ordets magt?
• Det sagte og det usagte: Hvorfor tror vi mest på det, vi selv skal regne ud?  Inferenser og halo-effekter.
• Visuel overtalelse: Appel til både følelser og fornuft – og til den hurtige og den langsomme hjerne.
• ”What we see is all there is” – fra opmærksomhed til selektiv afkodning og omvendt.
• Brands, mærker og andre hybrider.
• I sansernes vold: grænselandet mellem kommunikation og spontan oplevelse.
• Er billeder universelle og ord kulturbestemte – eller kan det også være modsat?
• Multimodale cocktails serveret tværmedialt.
• Afprøvning af det multimodale mix.

Kurset giver deltagrene et teoretisk og praktisk grundlag for at forstå forskellige kommunikative modaliteters muligheder og begrænsninger som led i planlægning og evaluering af markedskommunikation og anden måldrevet (strategisk) kommunikation, med vægt på den faktiske effekt på målgruppen. Deltagerne får lejlighed til at gennemføre empirisk baserede analyser af konkrete kampagner og kommunikationsprodukter, herunder at teste effekten af alternative multimodale kommunikationsløsninger hands-on i mindre skala.

Udvalgte kapitler fra:

• Hultén, B. (2015). Sensory marketing: Theoretical and empirical grounds. Routledge.
• Ledin, P., & Machin, D. (2020). Introduction to multimodal analysis. Bloomsbury Publishing.
• Sandvik, K. (2018). Tværmedial kommunikation. Samfundslitteratur.
• Smith, K. L., Moriarty, S., Kenney, K., & Barbatsis, G. (Eds.). (2004). Handbook of visual communication: Theory, methods, and media. Routledge.
• Smith, V. (2021). Naming and framing: Understanding the power of words across disciplines, domains, and modalities. Routledge.

Hertil kommer tidsskriftsartikler, rapporter, originalt case-materiale m.v., tilgængelige via CBS’ Bibliotek, CBS Canvas eller online.