English   Danish

2011/2012  BA-EOAF  Erhvervsøkonomisk teori og analyse – Afsætning

English Title
Erhvervsøkonomisk teori og analyse – Afsætning

Kursusinformation

Sprog Dansk
Point 7,5 ECTS (225 SAT)
Type Obligatorisk
Niveau Bachelor
Varighed Et semester
Placering Efterår
Tidspunkt Se skemaet på e-Campus
Studienævn
Studienævnet for HA/cand.merc. i erhvervsøkonomi og virksomhedskommunikation
Kursusansvarlig
  • Henrik Johannsen Duus - Institut for Afsætningsøkonomi
Fagområde/Category
  • Markedsføring/Marketing
  • Regnskabsvæsen og økonomistyring/Financial and management accounting
Sidst opdateret den 29 maj 2012
Læringsmål
Den studerende skal ved eksamen kunne:
  • identificere og afgrænse et marked samt beskrive markedets forhold
  • identificere og analysere markedsrelaterede problemstillinger (f.eks. i forhold til sælg, kunder, aftagere, konkurrenter og leverandører)
  • udarbejde forslag til mulig(e) løsning(er) af markedsrelaterede problemstillinger
  • give anvisninger på mulig implementering af løsningsforslag (f.eks. hvorledes skal virksomhedens handlingsparameter-mix fastsættes og udmøntes i praksis).
Eksamen
Erhvervsøkonomisk teori og analyse: Afsætning
Erhvervsøkonomisk teori og analyse: Afsætning:
Vurdering Skriftlig stedprøve
Karakterskala 7-trins skala
Censur Ingen censur
Eksamensperiode Vintertermin
Hjælpemidler Se detaljerede bestemmelser nedenfor
Varighed 4 timer

Studieadministrationen offentliggør en liste over godkendte lommeregnere ved semesterets start.

Eksamination
4 timers skriftlig stedprøve med alle skriftlige hjælpemidler samt lommeregner. Eksamen bedømmes af én eksaminator.
Syge-/omprøve er en 20 minutters mundtllig eksamen i fuldt pensum. Eksamen bedømmes af to eksaminatorer.

Den studerende er automatisk tilmeldt den ordinære eksamen i december/januar. Der er ikke automatisk tilmelding til syge/omprøven i januar/februar og rettidig tilmelding er senest 2 uger før eksamen afholdes.
Kursets indhold, forløb og pædagogik
I en verden hvor markeder integrerer og interagerer i kraft af en stadig større global konkurrence, påvirkes virksomhedens beslutninger i stigende omfang af stadig flere og i øvrigt gensidigt afhængige dynamiske faktorer i og omkring virksomheden. Dette nødvendiggør en forståelse af virksomheden i et flerdimensionalt og dynamisk perspektiv.

Det er fagets formål, at sætte den studerende i stand til at forstå, analysere, beskrive og ikke mindst konkludere og anbefale mål givende handlinger, på en selvstændig og kritisk måde for virksomheden.

Endeligt er det formålet, at den studerende skal opstille ressourceorienterede anbefalinger, på forskellige og ændrede kommercielle konkurrencebetingelser, markedssituationer og problemstillinger, i og omkring den relevante omverden for virksomheden.

Det vil, som konsekvens til fagets formål, være nødvendigt at definere markedskonkurrencen i klassisk afsætningsøkonomisk forstand, herunder forståelse af markedstyper med brug af afsætningsfunktionen og prisdannelsen, samt en forståelse af konkurrencebegrebet på et såvel makroøkonomisk som mikroøkonomisk plan.

Faget vil være inddelt i 2 sektioner - en klassisk sektion, som introducerer grundlæggende begreber og perspektiver på markeder og konkurrence, samt en sektion, der har et mere nutidigt og fremtidigt perspektiv.

De studerende skal have en grundlæggende forståelse for makro- og mikroøkonomi. Specielt forudsættes det, at de studerende er fortrolige med afsætningsøkonomiske begreber som NPV, økonomistruktur, segmentering samt en rimeligt grundlæggende forståelse for problemanalyse og metode.

Endelig forventes det at de studerende har en almen forståelse af generel erhvervsøkonomi, herunder organisation, markedsføring, budgettering/økonomistyring mv.

Undervisningsformer
Forelæsninger i dialogform med gæster relevante for case fremlæggelse/illustration.

Cases til illustration af pointer og implementering af teoretiske begreber i praktisk afsætningsøkonomisk hverdag.
F. eks. dynamisk prissætning = Zara casen.


Kursusaktivitet:Afsætning

Studenterarbejdstimer:
Deltagelse i forelæsninger:
Øvelser:
Forberedelse (herunder læsning af pensum og forberedelse af øvelser):
Løbende opgaver og fremlæggelser:
Eksamensforberedelse:
Total 7,5 ECTS / 225 SAT
Litteratur

Litteratur
Fagets pensum består af en grundbog samt uddrag af forskellige bøger, der indlægges i et kompendium. Grundbogen er:
Kotler, P.; Keller, K.; Brady, M.; Goodman, M. & T. Hansen (2009) Marketing Management, Edinburgh, Pearson/Prentice Hall.
Kompendium med uddrag af følgende bøger (fra det klassiske til det moderne):

  • Arne Rasmussen (1973) Pristeori eller Parameterteori, København, Handelshøjskolens Forlag. Side x-y
  • Abell, D.F. (1980) Defining The Business, New Jersey, Prentice Hall. Side 168-248
  • Fog; B. & A. Rasmussen (1982) Driftsøkonomi 1, København, Erhvervsøkonomisk Forlag. Side 187-287.
  • (1) Porter, M. E. (2008) The five competitive forces that shape strategi, Harvard Business Review, Jan-2008, side 78-94
  • (2) Porter, M. E. (1985) Competitive Advantage, New York, The Free Press. Side 33-61.
  • (3) Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy, New York, The Free Press. Kap 3, 7
  • Ambler, T. (2003) Marketing and the Bottom Line, New York, FT Press. Side 192-151
  • Ries, A. & J. Trout (2005) Marketing Warfare, New York, McGraw-Hill. Side 0-39
  • Baker, W.; Mam, M. & C. Zavada (2010) The Price Advantage, New York, Wiley. Side 13-73
  • Schoemaker, P: Profiting from uncertainty, Free Press, New York, 2002. Side 40-66.





Lektionsplan:

Lektion
(2 x 45 min)		Tema & indhold
Datoer, lokaler og tidpunkter er foreløbige og vejledende.		Litteratur
Klassisk sektion  
1-Tors d. 1/9-11
Kl. 8-9.30
Lok.		Markeder og konkurrence
Klassisk gennemgang af markedstyper og deres prisdannelse, aktører, adfærd og udbud efterspørgelse m.m. Endeligt vil der kort også blive berørt på markedsøkonomiens historie/skoler.
Lære. Henrik Sørensen		Kotler kap 1-2
Fog: Side 187-287.
2-Tir. 6/9-11
Kl.8-9.30
Lok.		Grundbegreber, forsat
Lektion 1 forsætter, dog med fokus på begreber som, PLC, penetration frekvens/loyalitet, saturation og markedskortet (Otto Ottesen), samt opdeling mellem BTC og BTB (BTG) og købsadfærd/beslutningscentre.
Lære: Henrik Sørensen		Kotler, kap 14
3-Tirs 13/9-11
Kl. 8-9.30
Lok		Pris- & parameterteori
Elasticitetsbegrebet (herunder priskrydselesticiteten, cost plus, pristilpasning, samt optimering. Endelig gennemgås prissætning i et strategisk, taktisk og operationelt/transaktions perspektiv. Prisdifferentiering tages under segmentering.
Lære: Henrik Sørensen		Kotler kap 16
Arne Rasmussen Pris & parameterteori kap 2+3, side 55-102
Baker side 13-73
4 Øvelse 1
Tirs 20/9-11
Kl. 8-9.30		Zara: Dynamisk prissætning via elasticitet
Hold lærer tildeles senere.		Case/øvelse med opgave tekst udleveres
5-Tirs 27/9-11
Kl. 8-9.30
Lok		Konkurrence
Betragtninger på konkurrence og hvorledes forskellige skoler ser på konkurrence med fokus på Porter (positioningsskolen), samt hvorledes disse perspektiver manifesterer sig i forskellige strategi og taktiktyper.
Lære: Henrik Sørensen		Kotler kap 9
M.Porter – (1+2)
Ries & Trout kap 2-6
Fremtidig sektion  
6-Tors 29/9­-11
Kl. 8-9.30
Lokal		Marketing og segmenteringsbegrebet
Gennemgang og illustrering af segmentering – herunder praktisering af prisdifferentiering. Der ses på forskellige segmenteringsmetoder, deres præmisser og hensigtsmæssigheder.
Lære: Thomas Baarup		Kotler kap 10
Abell: Side 168-248
7 Øvelse 2
Tors 6/10­-11
Kl. 8-9.30		Tivoli: Segmentering – BtC
Holdlærer tildeles senere		Case/øvelse med opgave tekst udleveres
8 Øvelse 3
Tirs 18/10­-11
Kl. 8-9.30		2 DPD: Segmentering – BtB
Holdlærer tildeles senere		Case/øvelse med opgave tekst udleveres
9-Tirs 1/11­-11
Kl. 8-9.30		Planprocesser i marketing
Her ses der på såvel klassiske (sekventielle) såvel som alternative planprocesser, samt ikke mindst på de vanskelige implementerings- og organisatoriske problemstillinger af samme.
Lære: Henrik Sørensen		Kotler kap 3
10-Tirs 8/9­-11
Kl. 8-9.30		Afsætningsøkonomisk problemanalyse
Med brug af afsætningskædens vertikale såvel som horisontale begreber integreres den afsætningsøkonomiske problemanalysen horisontal såvel som vertikal perspektiv. PESTL analyse introduceres lige som up-stream og down stream begreber introduceres
Lære: Henrik Sørensen		Porter (3) kap 8
11-Tirs 15/11­-11
Kl. 8-9.30		Konkurrence & konkurrent monitorering
Her ses på responsprofiler og ledende indikatorer i en branche/marked, mapping teknikker (positionering) m. m. samt introduktion til scenarioplanlægning og risikovurderinger af samme
Lære: Henrik Sørensen		Porter (3) kap 3+7
12 Øvelse 4
Tirs 22/11­-11
Kl. 8-9.30		Konkurrence: Commercial war game
Lærer: Henrik Sørensen		Case/øvelse med opgave tekst udleveres
13-Tors 24/11­-11
Kl. 8-9.30		Budgetlægning og de-komponering af marketingmål
Denne afsluttende sektion ser på hvorledes de mange gennemgåede principper implementeres i praksis, samt hvorledes målepunkter kan/bør bruges. BSC samt opstilling af marketingmål gennemgås og placeres ind i virksomhedens beslutningsheraki.
Lære: Per Bergfors		Ambler kap 1-3
Kotler kap 22
14 Øvelse 5
6-Tirs 29/11­-11
Kl. 8-9.30		Sumisura: Markedspenetration, prissætning og saturationCase/øvelse med opgave tekst udleveres
15
Tors 6/12­-11
Kl. 8-9.30		Opsummering 
 Skriftlig eksamen – formentlig uge 50, evt. 51, 2011